Eine Studie der Hochschule der Medien in Stuttgart besagt, dass der Anteil sexualisierter Frauendarstellungen in der Werbung in den letzten Jahren zwar deutlich zurückgegangen ist und Frauen zunehmend selbstbewusster und unabhängiger in Erscheinung treten, jedoch dominiert die Frau weiterhin in der Rolle als Mutter und Hausfrau. Basierend auf diesem Hintergrund, wird in dieser Projektarbeit untersucht, wie klischeehafte Darstellung des weiblichen Geschlechts auf Frauen unterschiedlicher Altersgruppen wirkt und welche Auswirkungen dies auf das Kaufverhalten, die Selbstwahrnehmung und das Gesellschaftsbild der Frau hat. Ebenso im Fokus steht die Fragestellung, ob sich Frauen mit den heutigen Rollenbildern in der Werbung identifizieren können und welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede sich in den Generationen zeigen. Auch sollen Aussagen darüber getroffen werden können, ob die Darstellung der Frauen in der Werbung heute generell noch zeitgemäß und erfolgversprechend ist oder nicht. Als methodisches Vorgehen haben wir eine Studie mit Tiefeninterviews durchgeführt, um die Ansichten und Empfindungen von Frauen aus verschiedenen Altersklassen in Bezug auf Werbespots herauszuarbeiten. Für diese Methode haben wir uns entschieden, weil man durch ein persönliches Gespräch individuell auf die Personen und ihre Bedürfnisse eingehen und besser nachvollziehen kann, warum sie welche Aussagen treffen. Als Untersuchungsobjekt für die Interviews dienen fünf Werbespots aus den Kategorien Essen, Pflegeprodukte, Kosmetik und Einrichtung, in denen primär weibliche Hauptpersonen in verschiedenen Rollenbildern gezeigt werden. Zusätzlich verteilten wir über soziale Netzwerke und den Mailverteiler eine anonyme Online-Umfrage, bei der, im Gegensatz zu den Tiefeninterviews, oberflächliche Fragen zum Thema Frauen in der Werbung gestellt wurden, sodass diese schnell und einfach zu beantworten waren. An der Umfrage haben insgesamt 280 Personen teilgenommen. Da für uns aber nur die weiblichen Antworten relevant sind, blieben 223 Ergebnisse zur Auswertung übrig. Bei der Umfrage konnten sich die Teilnehmerinnen in vier Altersklassen einstufen und mehr als die Hälfte war dabei zwischen 20 und 29 Jahre alt.
In der Ausarbeitung der Projektarbeit werden zunächst relevante Begrifflichkeiten, wie "Stereotype" oder           
"Klischees" und die Rollenbilder, die auch in den gezeigten Werbespots vorkommen, erläutert. Anschließend richtet sich der Fokus auf die Durchführung der Studie und ihren verwendeten Methoden zur Beantwortung unserer Forschungsfrage. Das darauffolgende Kapitel handelt von der Auswertung der Studie, bei der die gezeigten Werbespots detailliert beschrieben und die von uns erlangten Ergebnisse der Tiefeninterviews aufgeführt werden. Danach werden, passend zu unserer Forschungsfrage, die relevanten Themenfelder Kaufverhalten, Gesellschaftsbild der Frau und Selbstwahrnehmung umfangreich beleuchtet und mit zusätzlichen Quellen belegt. Eine Selbstreflexion und ein Fazit über die Ergebnisse der Studie beschließen die Arbeit.

Projektteam:
Ramona Schneider, Celine Alina Marx, Hanna Wittek, Lara Schönith

Projektbetreuung:
Prof. Dr. Robert Gücker